當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 “四季三黃”廣告策略評析及建議 作者：佚名 時間：2007-3-19 字體：[大] [中] [小]

    出于對東盛集團的關注，所以對東盛推出的“東盛四季三黃軟膠囊”頗感興趣。清火解毒藥本應該是一個前景廣闊的產(chǎn)品，但是對東盛在電視媒體及網(wǎng)絡媒體推出的廣告卻不敢茍同。當然，由于對東盛 “四季三黃”的整體運作方案并不了解，筆者僅從外部現(xiàn)象來判斷一種產(chǎn)品的運作優(yōu)劣，難免有管中窺豹之嫌。但是，從目前東盛采取的廣告策略來看，筆者認為“四季三黃”的初期市場開發(fā)效果不會太好。雖然東盛曾聲稱該藥品的招商獲得巨大成功，但是不能獲得消費者認同的、不便于消費者認知的產(chǎn)品推介，通常最終難以獲得真正的成功。
一、可能存在的問題
我認為，目前東盛公司在“四季三黃”的廣告策略上
存在下列問題：
1、 定位不清，產(chǎn)品功效訴求太寬泛
    從電視媒體廣告以及網(wǎng)絡廣告來看，廣告沒有體現(xiàn)出明確的目標人群。也許是策劃者企圖“通吃”，但由于目前激烈的競爭環(huán)境以及消費者的求異心理，通吃的結果很可能是“竹籃打水”。當然也許在營銷計劃書中有了很明確的定位，但是這種定位未能有效地通過一定的媒介傳遞給目標人群。只有讓目標消費者（以及自認為屬于某一群體的消費者）感覺到該產(chǎn)品是為他們而打造，他們才能為了保持與參照群體的一致性而選擇該產(chǎn)品。否則，任何不能實施及實現(xiàn)的定位都將失去它本來的意義。
    “四季三黃”的所有廣告主訴求保持了一種一致性，那就是“祛火”。但是“上火”無論是從發(fā)病原因還是癥狀表現(xiàn)上來說，都是形式各異的。但某一特定的消費者在發(fā)病原因和癥狀表現(xiàn)上卻往往是單一的，那么他在進行產(chǎn)品的比較、選擇時往往會選擇相對其病癥針對性強的產(chǎn)品。這是“四季三黃”廣告策略的又一敗筆。
    另外，不知策劃者是否進行過調查，有多少人真正了解“祛火”的基本常識。筆者倒是在小范圍內做過一點測試，結果非常遺憾，很少有人能說出“上火”有那些具體癥狀。產(chǎn)品功能定位太寬泛，使消費者很難與自己的病癥建立直接聯(lián)系，所以現(xiàn)有廣告不能使消費者產(chǎn)生需求記憶，在購買時也不會將其作為備選方案。這直接導致消費者即使在“上火”以后，也不會去購買或想到去購買“祛火”藥，他只會根據(jù)自身特有的癥狀去收集信息，以便購買治療“口鼻生瘡、咽喉腫痛、牙齒疼痛”等癥狀的藥品。雖然他的確是“上火”了。
2、廣告訴求方式欠妥
    雖然廣告創(chuàng)意獨特，形式新穎，但是難以對銷售產(chǎn)生推動作用。尤其是“游戲篇”和“足球篇”，表面看上去不像是產(chǎn)品的推廣廣告，倒像是一個說服人們注意飲食和生活習慣的公益廣告（如不吃辣椒、少抽煙喝酒）。這種訴求方式可以采用，但是不應作為重點，尤其是在產(chǎn)品的推廣初期�？梢栽谕茝V后期，為建立“關注大眾健康”的企業(yè)形象時采用。
3、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌訴求重點選擇失誤
    可以不客氣的說，東盛雖然近年發(fā)展很快，在醫(yī)藥界有了一定的名氣，但還不足以以企業(yè)品牌來帶動產(chǎn)品品牌的建立。產(chǎn)品推廣的第一階段應以關系營銷為主而不是品牌營銷為主，只有建立了與消費者的一定聯(lián)系，獲得了消費者的認可，產(chǎn)品有了一定的影響力才能進入品牌營銷。至少在新產(chǎn)品的導入時期，重點應以產(chǎn)品品牌訴求為主，企業(yè)品牌為輔，通過產(chǎn)品的良好功效來推動企業(yè)品牌建設。在產(chǎn)品成長期的后期可以采用現(xiàn)有方式，以利于企業(yè)品牌的建立，使產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌互相推動。策劃者把本應屬于推廣后期的策略用在前期，似乎有些操之過急。
4、 突破口或革新消費者選擇失誤
    每一種新產(chǎn)品的推出，必須先選定某一類革新消費者人群，來完成初期的市場推廣�！八募救�黃”似乎以商務人士甚至“球迷”為突破口，而這部分人以男性為主，我認為非常不妥。抽煙喝酒的人群，多為男士，他們的個性特征是因傳統(tǒng)或習慣的原因，本來就沒有消費這種產(chǎn)品的歷史和習慣，對此種藥品的關注較小，所以現(xiàn)有的廣告難以擊中他們的興奮點。這是定位和革新消費者選擇不當，或者說切入點不當。對目前的廣告策略提出一下幾個問題以供思考：
1） 目標人群中有多少是具有不良嗜好？
2） 這些有不良嗜好的人又有多少愿意或傾向于使用藥物來治療？是否更多的人僅僅是多喝點開水了事？
3） 隨著人們對健康的關注，是否有更多的人減少不良嗜好，而不是以購買藥物來抵減因不良嗜好帶來的影響？
4） 不良嗜好人群的數(shù)量減少是否也意味著未來市場的縮減，到時再重新定位是否能夠贏得新目標客戶的認同？另外，重新定位帶來的推廣費用將會是多少？
5、 廣告沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢
    廣告中未能充分利用“四季三黃”的產(chǎn)品優(yōu)勢，以便與其他競爭品牌實現(xiàn)差異化。例如，產(chǎn)品的劑型特殊，方便服用，生物利用性好。其實這是“四季三黃”一個最大的亮點，畢竟藥品不同于保健品，更不同于禮品，良好的功效比創(chuàng)意獨特的廣告更有利于產(chǎn)品推廣。策劃者似乎過分的迷信廣告對藥品營銷的效果。
    當然，“四季三黃”的廣告絕不是一無是處，它的創(chuàng)意可謂獨特，形式也還新穎，對受眾能夠產(chǎn)生較強的視覺沖擊并便于識記。從廣告的創(chuàng)作手法來看，策劃者似乎很有經(jīng)驗，尤其是擅長于品牌策劃。但是他似乎不甚了解藥品營銷，更不了解藥品的消費者心理和行為。在“四季三黃”的運作中過高的估計了消費者對藥品的購買自主性，忽略了對消費者的前期培養(yǎng)而直接進入品牌訴求階段，導致提高了產(chǎn)品的知名度卻沒能有效的拉動產(chǎn)品銷售。商業(yè)廣告不是藝術創(chuàng)作，創(chuàng)意再獨特，形式再新穎，如果不能有效的拉動銷售，就失去了它本來的價值。
二、營銷建議
根據(jù)“四季三黃”的產(chǎn)品特性以及現(xiàn)實的“祛火”藥的的消費特性，本人提出下列建議：
1、 縮減產(chǎn)品訴求寬度
    在產(chǎn)品的推廣初期，選擇消費者最容易體會到并最為關注的3－5個癥狀集中訴求。例如，目赤口瘡，咽喉、牙齦腫痛，大便秘結等，在廣告中刻意體現(xiàn)，以形成威脅暗示。
2、 選擇白領女性為突破口
    因為“上火“有一個明顯的癥狀就是口鼻生瘡，直接影響容顏外觀，而這是愛美的白領女性最為關心的話題。另外，“以內養(yǎng)外”的駐顏理念正逐漸為女性消費者所接受，提供高效安全的藥物來仿制容顏受損易于為女性接受。然后再逐漸的通過女性使用者向其他消費者推介，同時逐漸擴大產(chǎn)品訴求范圍，配合革新使用者的推介。
    有一點需要注意的是：工作生活緊張的女人，雖然經(jīng)常上火，尤其是口鼻生瘡，臉上長包，但是她們不愿服用藥品來祛火是因為潛在的毒副作用，尤其是對即將懷孕的女性和哺乳期的女性來講尤甚。那么，在既有產(chǎn)品毒副作用一定的情況下，就要采取提高不服用藥物祛火可能帶來的潛在危害，將超過藥品服用本身帶來的毒副作用來暗示威脅。這一點可以在軟文介紹中得到更好的實現(xiàn)。
3、 軟文營銷傳播“祛火”知識
    采用軟文營銷的方式介紹“上火”的病因及潛在的危害，有利于消費者了解相關知識以積極地采用藥物治療。同時，擴大產(chǎn)品的功效訴求范圍以滲透更廣泛的市場。軟文營銷不僅可以宣傳產(chǎn)品，也可以宣傳公司“關注大眾健康”的形象，另外費用也較電視和網(wǎng)絡媒體少得多。軟文營銷的方式可以采用報紙雜志或宣傳冊。
4、強調特有的工藝和品質
    通過這種方式來實現(xiàn)差異化，強調自身的“新型”來暗示競爭對手的老舊，將其產(chǎn)品盡快的拖入衰退期，同時有利于防止“跟風”現(xiàn)象。至于對手反擊的可能性我認為不大，因為生產(chǎn)這種產(chǎn)品的廠家眾多，另外反擊的成本可能大于市場份額減少帶來的損失。
5、重視分銷環(huán)節(jié)的推薦作用
    藥品的消費，消費者多為低度卷入型，典型的非專業(yè)性購買，購買自主性較弱，只能對廣告或醫(yī)生的建議和其他外部因素被動地接受。這樣就出現(xiàn)了一個獨特的現(xiàn)象：在產(chǎn)品認知方面，消費者受廣告（特別是電視廣告）的影響很大；但在具體的購買決策上，醫(yī)生的建議、營業(yè)人員的推薦甚至店堂的陳列對消費者影響更大。幾乎很少有人在藥店或者醫(yī)藥會“獨立自主”地（或者僅憑廣告的影響）購藥。
    另外，購買渠道與信息獲取渠道的不一致性，購買OTC產(chǎn)品在藥店，但所購藥品的知識和推薦可能來自醫(yī)院的醫(yī)生。所以，醫(yī)院這個渠道仍然很重要。醫(yī)院是消費者獲取信息的一個非常重要的來源，甚至是決定性的來源。因為消費者畢竟在醫(yī)藥知識上自知與醫(yī)生相差甚遠，再加上對自身健康的過分擔憂，從心理學的角度來講，人總是避免信息的大量輸入，防止對大腦思維造成壓力。所以醫(yī)生的一句消極的話可能完全推翻消費者原有的購買決策，而一句積極的話可能使消費者成為某一產(chǎn)品的忠誠消費者。
至于這一點，相信東盛做的一定不錯，所以掌握這個環(huán)節(jié)應該沒有問題。
三、產(chǎn)品建議
另外，對于“四季三黃”這個產(chǎn)品有幾點感受：
1、包裝設計
包裝設計雖然嚴格遵循了黃金分割定律，但缺乏設計層次，主題不突出或太寬泛，不利于消費者識記。
    “東盛”與“四季三黃軟膠囊”之間字體應有所區(qū)分，應著重強調“四季三黃”字體顏色�！皷|盛”應采用異屬色，僅僅以顏色深淺來區(qū)分，難以區(qū)分和產(chǎn)生層次感。建議將“軟膠囊”字體改小，或改換字體�！八募救�黃”位于黃金分隔線上，“東盛”位于其上，“軟膠囊”位于其右或右下。
    雖然大包裝是一種趨勢，有利于藥店展示，但外包裝與內容物相比，初次打開者有一種失落的感覺，可能會影響消費者的期望水平或認知滿意度。
2、膠囊倉與鋁塑板
膠囊倉色澤不光潤，制作工藝有待改進。目標消費群感官要求高，尤其是入口的東西。
空白處是否可以打上手指印，以示用途，給消費者另一種細微之處的關心，體現(xiàn)產(chǎn)品的精致、高雅，以符合定位。另外，減少反應緩慢的人對空白的誤解。
3、英文說明書
實際用途不大，但是對消費者心理的認知影響不可忽視，傳遞品牌實力，起到一種信號傳遞作用。